先衝刺中國，效益高過東南亞－李老師推薦有口皆碑

先衝刺中國，效益高過東南亞

遠見雜誌2010年2月號第284期作者：文／彭漣漪

對於想經營東協加一內需市場的廠商來說，文化、喜好和地區差異性，會是很大的挑戰。

曾發願要做「亞洲童裝第一品牌」的麗嬰房，這幾年在東南亞「受到慘痛教訓」，在台灣只能有2％～3％年成長率，在中國則正經驗每年20％～30％的「有機成長」歷程。

因此，麗嬰房的未來發展策略不是太難決定，總經理王國城總結各區域的角色會是：台灣做研發創新、測試中心，東南亞維持一定的能見度即可，中國則要順勢發展直營及加盟店。

目前麗嬰房在台灣有279間門市，數量很穩定；中國為1429間，未來會以一年增加150～200店的速度擴展；東南亞等其他地方約170間店，近年不會有太大變動。

麗嬰房的中國成長故事，和許多台商很像，然而麗嬰房的東南亞經驗則很特別，更值得其他業者參考。

雖於中國獲利但因文化隔閡失利東南亞

「衣服不像箭牌口香糖之類的商品，一種口味可以賣全世界，必須依照當地口味做調整，」王國城謙虛檢討，麗嬰房過去喊過要做「亞洲童裝第一品牌」，現在想起來，企圖心太大。

麗嬰房在東南亞的慘痛教訓，包含天氣、商店型態、規模多種因素。經營多年後，泰國、新加坡、印尼三個國家加起來還只貢獻集團5％營收。

天氣方面，東南亞只有「熱」和「很熱」兩種季節，換季需求幾乎沒有，等於少掉一大半生意。王國城只能解嘲式地和新加坡朋友開玩笑說：「你們的衣櫃不用太大。」

東南亞地區所得、文化、差異性的複雜度也比麗嬰房想像中大。王國城指出，東南亞很少街邊店，幾乎都靠購物中心，租金彈性低，企業除非做得很大，有談判能力，否則小小地做，很難做。

規模也做不起來，因為每個地區的設計都不同。麗嬰房泰國的衣服在泰國設計製造，新加坡和印尼的衣服在印尼設計製造，沒有綜效。

但是麗嬰房1993年去中國發展後，故事就完全不一樣了。17年下來，目前中國麗嬰房貢獻集團整體營收六成以上，獲利貢獻更超過八成。法人粗估，中國麗嬰房2009年營收為8億人民幣。

中國獲利比率高過營收的原因，主要是費用占營收的比率低。以用人成本而言，一線城市和台灣差不了很多，但二線城市店員薪水只有台灣的1∕5～1∕3，加上租金、折舊等因素，壓低中國費用占營收的比率。

不過才四、五年前，台灣營收貢獻是60％，中國是30％，現在已完全逆轉。王國城預估，三年後，比例可能會進一步拉到80比20。

跟東南亞比起來，中國也有區域差異性，但都在可管控範圍內，不會天差地別。

中國夠大，也足夠養大一個品牌。麗嬰房和美、法、義、日等多家國外童裝品牌有授權或代理關係，過去授權衣服樣式，是將原樣稍加修改就在市場上銷售。然而，中國的量大到可以有專門的設計。因此麗嬰房就和丹麥的Claire公司合作，為中國兒童量身設計新樣式，成品已於今年春季在上海20個店裡開始試賣。

「不再是傳統引進歐洲風格、稍加修改的做法，而是必須找出China first、屬於中國消費者的設計，」王國城說明。

至於台灣未來的定位，則是扮演更多研發創新的角色，包括業務模式、通路、布料、設計等，在台灣先測試，如果成熟，再推到中國發展。

例如麗嬰房過去幾年在台灣嘗試的創新包括：兒童寫真、Score自有品牌兒童鞋、綜合兒童運動衣物商店Open for kids、頂級的童裝Armani Junior、產後護理之家等，其中已有成效的，是2004年開始推的Open for kids，這是為6歲～12歲小朋友打造的新通路。包括運動衣物、配件、鞋類專賣店，Nike、Adidas、Puma等國外的兒童運動衣物配件都放在同一間店中銷售。